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Brand Naming: Come scegliere il nome di un brand?

Punto di partenza di tutte le strategie di comunicazione aziendali è la scelta del nome della propria attività. Nel web marketing viene usato il termine brand naming per indicare il nome da attribuire al proprio prodotto o servizio e, in genere, al proprio marchio, così ricollegandosi al concetto di identità aziendale.

Cos’è il naming? Essendo il primo passo del processo di creazione del marchio, prima ancora del branding, esso deve trasmettere i valori, le caratteristiche e gli obiettivi aziendali.

Trattandosi del primo punto di contatto col cliente, il nome deve essere incisivo e di impatto, semplice da memorizzare e da ricordare. Si parte dalla ricerca, si procede alla scelta, a cui segue la registrazione.

Occhio ai competitor, per non scegliere nomi già utilizzati o talmente simili che potrebbero ingenerare confusione nei consumatori. Il metodo è semplice: al momento di scegliere il nome a dominio, cioè quello che apparirà nella URL del proprio sito, è possibile verificare se esso è ancora disponibile o meno. In questo caso l’originalità è un punto a favore.

Va considerato anche l’aspetto legale: la legge sul copyright impone che il nome scelto non sia un marchio registrato di altre aziende.

Al termine dell’attività di naming, il nostro business sarà associato a un determinato nome che, salvo strategie di rebranding successive, rimarrà lo stesso per tutta la durata della società.

Non esiste un manuale che suggerisce come come scegliere il nome di un brand, ma possiamo individuare delle linee-guida da seguire. Infatti, il successo di un brand dipende anche da un naming vincente.

Brand name: le regole per trovare il nome giusto

Quale sono le regole base per scegliere il nome dell’azienda? Un naming che funzioni dovrebbe puntare su:

  • Coerenza, veicolando il messaggio corretto, in linea con l’attività svolta.
  • Brevità, perchè più semplice da memorizzare;
  • Riconoscibilità;
  • Originalità, per non rischiare somiglianze con i competitor.

Inoltre, ci sono altri fattori utili da prendere in considerazione nella creazione del brand name:

  • Non essere generico, per poter individuare a colpo d’occhio non solo l’ambito, ma anche il tipo di prodotto trattato. Ma anche non essere troppo specifico, perchè potrebbe costituire un limite se, anche a distanza di anni, si decidesse di modificare il prodotto per renderlo più funzionale alle richieste del mercato o di lanciarne uno nuovo;
  • Essere orecchiabile ed evocare pensieri positivi;
  • Avere la traduzione corrispondente, se si tratta di prodotti/servizi venduti all’estero.

Un segreto per non rischiare che l’attività di naming porti a risultati che non garantiscono successo nel tempo è contestualizzare, pensare al target attuale e alle possibili evoluzioni della nostra strategia, tentando di ipotizzare le sfaccettature che la comunicazione può assumere nel corso del tempo.

 

Naming dell'azienda: le tipologie

Entrando ancor più nel dettaglio, si distinguono varie tipologie di brand name:

  • Nomi descrittivi, che evidenziano le caratteristiche del prodotto e puntano proprio su di esse per suscitare l’attenzione dei clienti;
  • Nomi evocativi, che rimandano al prodotto o servizio venduto attraverso riferimenti meno diretti ma comunque di impatto;
  • Nomi astratti, frutto della fantasia dei marketer dell’azienda, che puntano sulla creatività e su giochi di parole e di suoni (per esempio, mediante onomatopee) e vogliono stimolare l’immaginazione del consumer.
  • Acronimi, molto usati nell’ultimo decennio (si pensi a IBM o BMW), ma meno apprezzati ultimamente perchè impersonali.
  • Nomi del founder e/o dei partner, che traggono beneficio dalle connessioni interpersonali e fanno leva sui rapporti. Hanno un senso e sono efficace finché il gruppo di comando della società continua a far capo al fondatore originario, altrimenti rischiano di essere sostituiti.

Infine, in alcuni casi al brand name può seguire il pay-off. Un esempio classico è dato da Nike con “Just do it”, per la creazione del quale valgono i stessi principi illustrati per la scelta del nome, adattati ai casi concreti. Sono tutti piccoli tasselli che uniti insieme possono garantire la costruzione di un business di successo.