Da quando l'uomo è in grado di comunicare con un numero sempre più elevato di altri uomini, grazie a strumenti quali la televisione, siamo diventati tutti potenziali consumatori. Cosa vuol dire? Che tutto ciò che guardiamo e che spesso ci sembra parte del contesto, in realtà è messo lì con un preciso scopo: quello di attrarre la nostra attenzione.

Il product placement cinematografico è il nome dello strumento marketing che consiste nell'inserimento di un marchio in una scena di un film. Sono vari i tipi di product placement. Il tipo visuale, che consiste nel porre il marchio in primo piano, o nello sfondo. Verbale è quando il marchio viene chiamato direttamente dai protagonisti del film, questo è un placement raro, ma più efficace dal momento che il prodotto viene associato al protagonista. Infine c'è il tipo integrato che consiste nell'integrare il prodotto direttamente nella trama come nel film Il diavolo veste Prada, in cui il marchio è presente nel titolo.

Nella storia del cinema, uno dei primi esempi risale al 1896 con i fratelli Lumière che, in accordo con i fratelli Lever, nella pellicola Washing Day in Switzerland, inserirono il loro prodotto, il sapone, oggi conosciuto come Unilever. Più evidente è nel 1932 quando il protagonista di Scarface fuma i sigari White Owl. Tra gli anni '70 e '80 è invece la volta della Ray-Ban. In quel periodo la società statunitense stava vivendo un momento di crollo di vendite, ma grazie al contratto con il regista Paul Brickman, che fece indossare al protagonista di Risky Business gli occhiali Ray-Ban, le vendite aumentarono del 50%. Non mancano product placement nemmeno recentemente: ne La Grande Bellezza, ci sono molti prodotti commerciali, come Apple, Banca Popolare di Vicenza, San Pellegrino. Per gli appassionati di serie tv, un esempio di "pubblicità occulta" viene dal mondo di The Walking Dead dove le macchine che vengono utilizzate dai protagonisti e inquadrate ad hoc sono le Hyundai.

Ma vediamo ora un altro tipo di "sponsorizzazione di prodotti" che da il titolo al presente articolo: "il lato ambiguo dei social". Perché ambiguo? Perché, specialmente sul social network Instagram, spesso ci troviamo di fronte a immagini in cui non è chiaro se queste sono naturali o frutto di una "costruzione" tesa alla pubblicità di un prodotto. In questo subentrano gli influencer, personaggi che danno enorme visibilità a prodotti e servizi. Sono tanti gli influencer, come le Wags, ovvero le mogli dei calciatori, che soprattutto nei propri account Instagram, condividono foto che spesso hanno come obiettivo la sponsorizzazione di un determinato marchio. Una delle maggiori influencer del mondo social è Chiara Ferragni, la compagna del cantante rapper Fedez. L'influencer ha circa 9,7 milioni di follower con un potenziale di 12mila dollari incassati a post. Da poco l'Antitrust ha chiesto agli influencer più trasparenza nelle loro attività di influencer, così da esplicitare che determinate foto sono ad hoc per sponsorizzare un prodotto.

Insomma, ciò che si chiede è che, dove un'immagine è costruita in modo tale che sia il prodotto a emergere, questo messaggio pubblicitario sia esplicito così da rendere consapevole chi sta guardando.