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Da utente a cliente: cos'è il Funnel Marketing e come costruirlo?

Si chiama funnel, si legge percorso. La traduzione letterale è “imbuto”. Qual è il nesso con il marketing? Il concetto di funnel rimanda alla user journey, cioè al percorso compiuto online dall’utente, il cui passaggio finale è dato dal momento dell’acquisto, che equivale alla fidelizzazione.

Quali sono gli step all’interno del funnel di vendita?

 

Dalla lead generation alla conversione

Il nostro punto di riferimento è il modello AIDA, acronimo con cui si indica una tecnica di vendita basata su 4 elementi: Attention, Interest, Desire, Action.

La fase iniziale comprende la lead generation, cioè la cosiddetta generazione di utenti potenzialmente interessati ad acquistare il nostro prodotto o servizio. Non a caso questa strategia rientra a pieno titolo in quella macro-categoria che prende il nome di Inbound Marketing.

Se pensiamo a un imbuto, la sua forma ci suggerisce che entra molto ed esce poco. Questa osservazione - se trasposta nel digital marketing - indica che il numero degli user che “entrano” nel canale di vendita è sensibilmente maggiore rispetto a quelli che effettivamente si convertono, cioè - in una parola - acquistano, così diventando clienti del nostro brand.

L’obiettivo primario è attirare l’attenzione dell’utente, in modo tale da guidarlo lungo il tragitto fino alla conversione, che rappresenta il fine ultimo del funnel marketing. Infatti, non appena l’user mostra interesse nei confronti del prodotto offerto dalla nostra azienda, possiamo considerarlo interessato: egli è un lead a tutti gli effetti.

Eppure, non è detto che un lead si traduca in un cliente. Sono necessari altri step per far sì che passi all’azione, che può essere data dall’acquisto sul nostro e-commerce oppure dal clic sulla call to action per l’iscrizione alla nostra newsletter.

Inoltre, una volta generato, il lead va anche coltivato. Nel digital marketing questa attività prende il nome di lead nurturing, termine con cui si fa riferimento non solo alla gestione ma anche alla cura della relazione con i contatti, instaurando una vera e propria connessione one-to-one.

In questa fase il canale per eccellenza è dato dall’email marketing, i cui tool permettono di veicolare messaggi targettizzati che stimolino il desiderio di acquistare.

Questa è la panoramica generale del sales funnel. Adesso vediamo nello specifico come si compongono i vari passaggi nel canale e quali strategie di web marketing possono fare al caso nostro.

Funnel di conversione: come funziona?

Quello che vogliamo è generare traffico - il più qualificato possibile - verso il nostro sito. Il primo passo è farsi conoscere, promuovendo online la nostra offerta e migliorando la Brand Awareness.

In un secondo momento, per esser certi di rivolgerci a un pubblico in linea col nostro business che potrebbe ritenere interessante il prodotto o servizio che offriamo, è bene impostare una campagna di advertising attraverso Adwords e, se adatto al nostro target, anche su Facebook Ads. Questo passaggio ci permette, infatti, di profilare il pubblico a cui ci rivolgiamo, in modo tale da presentare e offrire il nostro prodotto a quella cerchia di utenti che possono avere un reale interesse all’acquisto.

Accanto alle sponsorizzazioni, non sottovalutiamo mai il potere che ha la SEO in una strategia di content marketing, perché anche gli utenti che provengono dalla ricerca organica sono ottimi lead in entrata.

Una volta attirata la loro attenzione, è il momento di generare interesse. A livello pratico, potrebbe essere utile creare una serie di landing page a cui rimandare, in cui far atterrare l’utente e da lì, anche mediante una UX ben curata, guidarlo nel processo di acquisto.

La formula AIDA prende in considerazione anche il desiderio, che un funnel marketing efficace deve innescare nell’utente. In tal caso si fa leva anche sull’aspetto emotivo che può ricollegare il consumatore al nostro brand.

Teniamo sempre presente che lo scopo della navigazione online è la ricerca di informazioni. Più il nostro sito sarà percepito come utile, interessante e ricco di contenuti pertinenti, in linea col search intent dell’utente, maggiori saranno sia le possibilità che egli faccia ritorno sul nostro web-site (returning visitor) sia il tasso di conversione (CRO - Conversion Rate Optimization). Per realizzare questo obiettivo, potrebbe essere una buona idea inserire un’apposita sezione blog oppure un insieme di schede prodotto dettagliate. Anche questo vuol dire rispondere a un bisogno dell’audience.

 

Un approccio customer-centric per le fasi post-acquisto: 

A questo punto possiamo dare avvio a un nuovo ciclo, anch’esso formato da diverse fasi, nelle quali l’utente, oramai cliente, è e rimane sempre al centro della nostra strategia di marketing. D'altronde le tendenze del web marketing sono orientate in questo senso: si predilige un approccio customer-centric.

Quali sono gli step e le attività da compiere dopo la conversione?

  • La retention, cioè tutte quelle relazioni durature nel tempo. In questa fase si rivelano preziose le attività di email marketing, automation compresa, attraverso le quali stabilire una conversazione diretta col cliente.
  • La expansion, che prende avvio quando il cliente può dirsi fidelizzato: egli, avendo acquistato il nostro prodotto o servizio, ne conosce i punti di forza e rappresenta la leva per estendere il nostro raggio di azione. Ci troviamo nella fase di Up-selling e Cross-selling, il cui mezzo per eccellenza è il remarketing.
  • La advocacy: siamo nella fase post-acquisto e proprio in questo momento si rivela importante migliorare ulteriormente l’esperienza dell’utente, in modo tale che, attraverso il WOM (Word of Mouth) i valori del nostro prodotto raggiungano altri potenziali clienti. Qual è un mezzo adatto? Sicuramente i social media, sulle cui piattaforme è possibile creare vere e proprie community.